Un volano di strategia SEO per ottenere il consenso della leadership e ottenere risultati

Nell’industria SEO di oggi, le sfide umane superano di gran lunga le sfide tecniche. Il nostro lavoro come SEO si è evoluto notevolmente negli ultimi 10 anni. Per mostrare valore un decennio fa, i SEO hanno controllato manualmente i siti e creato un elenco di attività SEO da correggere. La definizione delle priorità non era un imperativo per il successo perché i team di marketing erano limitati, i siti Web erano più piccoli e la SEO non aveva una sede ovvia… La SEO dovrebbe convivere con lo sviluppo, i contenuti, la creatività o il marketing? Come amiamo dire, “dipende”.

Nel decennio successivo abbiamo appreso che la SEO richiede una definizione delle priorità significativa per ottenere il consenso di tutte le parti interessate. La priorità è ora obbligatoria per due motivi:

1. Le risorse sono limitate: man mano che gli SKU e i siti crescono, le risorse SEO di solito non lo fanno
2. Gli strumenti hanno sostituito la necessità di audit manuali, ma non possono sostituire l’esperienza umana nella definizione delle priorità rispetto alle esigenze e agli obiettivi aziendali

John Mueller, Senior Webmaster Trends Analyst di Google, lo dice anche Reddit:

Come SEO, una parte del tuo ruolo è prendere tutte le possibili ottimizzazioni e capire su quali vale la pena dedicare tempo. Qualsiasi strumento SEO emetterà 10 o 100 di “raccomandazioni”, la maggior parte di queste saranno irrilevanti per la visibilità del tuo sito nella ricerca. Trovare gli elementi che hanno senso su cui lavorare richiede esperienza.

Tuttavia, il successo della SEO moderna richiede anche più di un’eccellente definizione delle priorità. Abbiamo concordato su una convinzione comune che, indipendentemente da dove si trova la SEO all’interno di un’organizzazione, è marketing! SEO = marketing. E, che ci piaccia o no, questo ci rende inserzionisti SEO. SEO = inserzionisti.

Sfortunatamente, ho una brutta notizia per te: le persone disprezzare inserzionisti, secondo i sondaggi Gallup.

Quindi questo presenta sfide ovvie per noi mentre cerchiamo di conquistare persone come dirigenti aziendali, sviluppatori, autori di contenuti, ecc., Con questo pregiudizio intrinseco nei nostri confronti come inserzionisti.

Presentazione: Il volano della strategia SEO

Il volano della strategia SEO è stato duramente combattuto attraverso la mia esperienza personale. La parte migliore è che questo volano può essere utilizzato da SEO interni, liberi professionisti e agenzie!

Come dice Myriam Jessier ai SEO, “i cardiochirurghi usano liste di controllo. Non sei al di sopra di loro.

Per andare oltre, non siamo nemmeno al di sopra del processo e nel mondo di oggi, il processo deve andare oltre la tradizionale esperienza SEO. I SEO devono utilizzare i processi per superare le sfide umane e tecniche. I processi possono sembrare banali, noiosi e forse anche robotici. Troppo spesso ho assistito a SEO che vivono dolorosamente nel caos senza roadmap, processi o cadenza regolare del flusso di lavoro definiti. Ma la verità è: non siamo al di sopra del processo e questo non ci trasforma in robot.

Piuttosto, il processo di creazione ci rende più umani. Elimina la necessità di concentrarsi su tattiche di “sopravvivenza” e riserva larghezza di banda per concentrarsi su iniziative strategiche di maggiore impatto.

Avere un team e vari stakeholder impegnati in un processo migliora l’efficienza, consente una maggiore collaborazione e garantisce che possiamo vedere i nostri consigli implementati.

1. Analisi delle opportunità: crea un’umiltà sicura nel tuo processo

Il primo passo è la nostra opportunità di rivalutare la nostra visione strategica, stratificata rispetto al nuovo panorama competitivo del trimestre precedente.

Troppo spesso, come SEO, siamo troppo testardi nella nostra visione strategica o troppo passivi per formulare raccomandazioni che potrebbero essere sperimentali o difficili da ottenere approvate. Questo porta alla sindrome del quarterback da poltrona in cui sei accecato dall’arroganza o alla sindrome dell’impostore in cui sei troppo mansueto per rendere avvincenti i casi difficili. Il punto dei riccioli d’oro è ciò che Adam Grant chiama “umiltà fiduciosa” nel suo libro ‘Pensa di nuovo’.

L’analisi delle opportunità impegna tutti i team a rivedere costantemente le prestazioni del sito e ad analizzare e prepararsi per qualsiasi cambiamento del settore/verticale. In breve, l’analisi delle opportunità impone un’umiltà fiduciosa. E l’umiltà fiduciosa è il modo in cui miglioriamo, trimestre dopo trimestre.

La cosa più importante nell’analisi delle opportunità è garantire che ci sia una prospettiva “esterna” da un altro esperto SEO per garantire che i tuoi risultati siano solidi. In Brainlabs, questo include i check-in e il QA con l’Account Director del gruppo e VP della SEO. Questa prospettiva esterna ci consente di restringere il campo dei risultati di maggior impatto per le nostre raccomandazioni.

Consigli

• Eseguendo un controllo, troverai qualcuno da qualche parte lungo la linea che ha commesso un errore (ad esempio, contenuto non implementato, schema implementato in modo errato e altro). Assicurati di correggere questo problema prima del Discovery Meeting in cui ricapitoli i risultati in modo da non bruciare un ponte con uno stakeholder importante come uno sviluppatore.
• Metti sempre l’opportunità nei KPI aziendali, non nei KPI SEO.

2. Incontro di scoperta: ottenere il consenso delle parti interessate in anticipo

La parte più collaborativa del processo è la mia preferita e la più influente: l’incontro di scoperta. L’incontro di scoperta è il nostro momento per costruire relazioni con tutto stakeholder e comprendere le risorse disponibili e la propensione al cambiamento. In parole povere, i robot non possono costruire relazioni, questo è ancora qualcosa che abbiamo su qualsiasi tecnologia di auditing SEO.

Avere domande significative da porre alle parti interessate è parte del motivo per cui l’analisi delle opportunità è il primo passo: non vuoi andare a questo incontro a mani vuote. Le domande che mi piace porre possono essere raggruppate in 4 bucket: Partnership, Business, Industry/SEO e Resources. Sebbene le domande basate su modelli siano un ottimo inizio, dovresti sempre modificare le domande in modo che siano rilevanti per il marchio.

Esempi di domande includono:

Collaborazione:

• Qual è stato il tuo progetto preferito finora? Dovremmo fare di più?

Affare:

• Ci sono cambiamenti nel tuo settore o attività che possono/avranno un impatto sul sito web o sugli sforzi di marketing?

SEO:

• C’è qualcosa nel backlog di progetti di cui sei entusiasta? Cosa possiamo fornire per giustificare l’attuazione?

Risorse:

• Con l’incertezza economica, le risorse rimarranno le stesse dalla tua parte?

Consigli

• Questa riunione può essere trasformata in una riunione in stile QBR o, se puoi cambiare il tempo, può stare da sola, che è la mia preferenza.
• Invita gli stakeholder di più team per avere una prospettiva (ad esempio, sviluppatori, dirigenti, contenuti, marketing del marchio e altri membri pertinenti)
• Se il tempo lo consente, fai una finta chiamata per assicurarti che le domande e la presentazione siano ben realizzate e che il team sia a proprio agio nel consegnarle.

3. Creazione di una roadmap SEO – Metti la gomma sulla strada

La maggior parte dei SEO cerca prima di saltare direttamente a questo passaggio. Ma – attenzione dalla mia esperienza – è un errore costoso (sia in termini di tempo che di capitale politico). Iniziare il tuo progetto SEO con una tabella di marcia si traduce in un lungo elenco di consigli senza priorità e poca implementazione, e il risultato finale è una perdita di fiducia e frustrazione con le parti interessate.

La tabella di marcia, se preceduta da un’adeguata analisi delle opportunità e da un efficace incontro di scoperta, realizzerà con successo tre cose:

1. Disporre i progetti con dettagli sufficienti per un buy-in anticipato
2. Identificare i partecipanti per ogni attività per evitare un problema di azione collettiva
3. Agire come un registro delle attività che semplifica la misurazione

Il foglio seguente è un esempio di una roadmap trimestrale SEO. Definiamo ogni progetto e quantifichiamo l’impatto sul business utilizzando i KPI SEO pertinenti e termini commerciali (delineati in rosa).

Successivamente, includiamo un modello RACI (delineato in blu) per definire i partecipanti al progetto in base a chi è responsabile, responsabile, consultato e informato.

Infine, una volta approvata la Roadmap, aggiungiamo la sezione centrale dello stato del progetto (delineata in nero) e monitoriamo ogni attività in modo da poter misurare il successo pre e post-implementazione.

Consigli

• Esercitare un’umiltà fiduciosa continua con la tabella di marcia e sapere quando trasformare un progetto
• Aggiorna continuamente la roadmap e usala per guidare le chiamate di stato
• Utilizzare la roadmap per definire l’allocazione delle risorse e la gestione dei progetti, ovvero i nuovi progetti da aggiungere devono essere eseguiti al posto di qualcos’altro

4. Attuazione: completa la faccenda

Sebbene l’implementazione del sito possa spettare a diversi team, la parte importante è essere in grado di valutare chi ha bisogno dell’approvazione per quali implementazioni all’inizio. In questo modo, una volta finalizzata ogni raccomandazione, può essere immediatamente pronta per l’attuazione.

Consigli

• Dal momento che hai una tabella di marcia con scadenze definite, fai in modo che i ticket di sviluppo vengano inviati in anticipo in modo che il team di implementazione possa preparare le risorse per loro in uno sprint imminente
• QA tutte le implementazioni per garantire che il risultato finale corrisponda alla tua raccomandazione
• Utilizza uno strumento di monitoraggio delle modifiche al sito per vedere quando le cose vengono implementate

5. Misurazione: identifica gli sforzi vincenti per scalare

Il passaggio cinque è dove questa struttura si trasforma in un volano: la misurazione. Avere un registro delle attività nella tabella di marcia consente di identificare facilmente gli impatti prima e dopo l’implementazione. Essere in grado di collegare le prestazioni a un sottoinsieme specifico di ottimizzazioni consente di ridimensionare tali sforzi per produrre gli effetti combinati della SEO.

Non c’è modo migliore per ottenere influenza sul team di sviluppo di un sito che seguire e condividere i risultati del loro lavoro. Assicurati che vedano il rapporto post-implementazione e guarda con quanta facilità i progetti SEO vengono aggiunti alla roadmap di sviluppo negli sprint futuri!

Consigli

• Assicurati che le date di implementazione siano corrette (compresi gli adeguamenti del sito)
• Assicurati di tenere conto della stagionalità nella tua analisi
• Tieni traccia delle misurazioni pre e post dalla prima data di scansione dopo l’implementazione, piuttosto che dall’implementazione stessa poiché possono essere necessari fino a tre mesi prima che una pagina venga ripetuta
• Utilizza uno strumento di test SEO A/B per testare l’impatto sul ranking/traffico, ad esempio Pilota di ricerca per siti di grandi dimensioni e/o uno strumento di test di conversione come Google Ottimizza per testare l’impatto di coinvolgimento/conversione
• Imposta il monitoraggio per i KPI SEO il prima possibile per ottenere dati pre-implementazione sufficienti

Processo = Successo

Il volano della strategia SEO ti consente di dedicare il tempo e le risorse del tuo team SEO alla SEO piuttosto che risolvere in modo reattivo i conflitti di priorità. Impegnarsi in questo processo crea umiltà sicura nel tuo lavoro, ottiene il consenso degli stakeholder in anticipo e ti consente facilmente di scalare gli sforzi vincenti. Ti incoraggio a modificare questo processo per adattarlo ai tuoi flussi di lavoro esistenti e a condividere le tue modifiche con gli altri nei commenti per trarne ispirazione.

Il prossimo trimestre la pianificazione è dietro l’angolo: vai a prenderla!

Travis Tallent è il VP, SEO di Brainlabs che supervisiona il prodotto SEO per garantire che i team di account abbiano il talento, gli strumenti, la tecnologia e le procedure giusti per svolgere bene il proprio lavoro. Travis trascorre del tempo godendosi la natura, suonando il sassofono in una band locale e facendo volontariato per le organizzazioni LGBTQ+. Segui Travis su LinkedIn e Twitter.

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